财务与销售核心指标入门：先认识这 5 个数字

这篇你会学到

很多店主每天都在看销售报表，但看到的是「今天卖了多少」，不是「这门生意到底健不健康」——这两件事要靠不同的指标才看得出来。
这篇笔记只做一件事：把这个分类会一直用到的 5 个核心指标讲清楚是什么、怎么算、为什么该在乎，不诊断任何问题——先认识这些数字长什么样，后面几篇才开始教怎么用它们抓问题。
5 个指标分两组：毛利率、库存周转率回答「这门生意本身赚不赚钱、转不转得动」；客单价（AOV）、CAC、LTV回答「获客跟卖货这件事本身划不划算」。
看完这篇，至少要能听懂后面几篇笔记里出现的每一个术语，不需要能背公式，但要知道每个数字大概在讲什么事。

重点内容

这几个指标本质上都是在回答同一个问题的不同角度：卖东西赚到的钱，够不够撑住这门生意继续运转。营收（卖了多少钱）只是表面数字，营收涨不代表利润涨，利润涨不代表现金够用——毛利率、库存周转率、AOV、CAC、LTV 这 5 个指标合起来，才能看出营收数字背后的真实健康状况。

不看这些指标会怎样：只盯着「今天卖了多少单」，很容易掉进「营收在涨所以生意在变好」的错觉——折扣打狠一点、广告砸多一点，短期营收都能冲上去，但如果毛利率同时在跌、CAC 同时在涨，这种「增长」其实是在烧钱换数字，迟早会在现金流上反噬回来。

术语	白话解释
毛利率 Gross Margin	卖出一样东西，扣掉进货成本后，剩下的钱占卖价的百分比——不是"赚了多少钱"，是"赚了多少个百分比"
加价率 Markup	容易跟毛利率搞混的另一个百分比：是"比进货价加了多少"，不是"占卖价的百分比"，两者算法不一样，数字也不一样（同一笔生意，加价率数字通常比毛利率数字大）
库存周转率 Inventory Turnover	一年（或一段时间）里，库存被"卖光又补满"了几次——数字越大代表货卖得越快、压在仓库里的钱越少
客单价 AOV（Average Order Value）	平均每一张订单顾客花了多少钱——算法是总营收 ÷ 订单数
CAC（Customer Acquisition Cost，获客成本）	平均花多少钱的营销/广告预算，才换来一个新顾客下单
LTV（Customer Lifetime Value，顾客终身价值）	一个顾客从第一次下单到不再回购，整段时间预期会带来多少毛利

假设一家卖居家用品的网店，这个月的基本数字是：营收 RM50,000，卖出 350 张订单，进货成本共 RM32,500，月初库存价值 RM40,000、月底库存价值 RM36,000，这个月花了 RM3,500 广告费换来 70 个新顾客。

毛利率：(50,000 − 32,500) ÷ 50,000 = 35%——每卖 RM100，有 RM35 是毛利（还没扣房租/人工/广告等其他开销）
客单价 AOV：50,000 ÷ 350 ≈ RM143——平均每张订单顾客花了 RM143
CAC：3,500 ÷ 70 = RM50——平均花 RM50 广告费换一个新顾客
库存周转率（用这个月粗略估算，实际通常看年度或季度）：月均库存 (40,000+36,000)÷2=38,000，这个月的 COGS 是 32,500，周转率 ≈ 32,500÷38,000 ≈ 0.86 次/月，换算成年化大概 10 次/年左右——不算慢，货转得动
LTV：这个还算不出来，因为 LTV 需要知道顾客会回购几次、回购多久——这是下一篇（[财务与销售第 5 篇](/business-data/20.php)）才会教的，这里只需要知道它存在、大概衡量什么

单看这几个数字，这个月「毛利率 35%、CAC RM50、周转 10 次/年」，本身看不出好坏——好坏要跟这门生意自己的历史趋势比、或者跟这个指标的健康范围比，这是后面几篇诊断篇要教的事，这篇只负责让你认得这些数字。

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